글로벌 커피 공급업체인 스타벅스는 AI를 이용해 비즈니스를 성장시키는 데 앞장서고 있다. 그런데, 인공지능이 더 큰 수익으로 이어지고 있는 것일까? 지난 수십 년 동안 스타벅스는 코너 커피숍의 개념을 새로운 커피 하우스 산업의 선구자로 탈바꿈시키면서 커피 업계의 선두 주자로 공고히 자리 잡았다. 지금까지 스타벅스는 가능한 모든 혁신을 이용해 커피 사업의 한계를 넘어서려는 명확한 기업 목표를 이루기 위해 적극적으로 행동했으며, 그중 인공지능을 이용한 새로운 영업 채널을 개척하는 일 또한 포함되었다.

스타벅스를 현재의 성공으로 이끌었던 전(前) CEO Howard Schultz는 2017년 4월 현재의 CEO인 Kevin Johnson에게 수장의 자리를 넘기고 회사를 떠났다. Johnson은 단순 식품이나 소비재가 아닌 소비자 자유재량에 의한 재고가 어디로, 그리고 어떻게 갈 것인지에 대해 강력한 시그널을 발송하는 기술을 배경으로 한 전략을 구축하고 있다.

특히 스타벅스는 중국에서 세계적인 노력을 기울이고 있는데 이에 대해 Johnson은 “중국에서의 스타벅스 성공은 미국에서 보다 더 디지털에 정통한 대중들을 목표로 삼아 진행될 것”이라는 점을 이해했다. 미국과 중국에서의 음성 주문 시스템 스타벅스가 자랑하는 기능 중 하나는 고객이 휴대 전화로 주문 및 선불 결제한 다음, 선택한 지역 스타벅스 상점에서 주문을 수령할 수 있는 '사이렌 오더' 시스템. 여기에 앱과 아마존 알렉사 가상 도우미를 통한 음성 주문 기능도 추가했다.

모바일 프로그램의 또 다른 새로운 요소는 최근 뉴욕 시의 펜 플라자(Penn Plaza)에서 소개된 픽업 전용 상점인 ‘스타벅스 나우(Starbucks Now)’ 스토어이다. 스타벅스 나우는 이동 중인 사람들을 위해 설계된 특별 음료와 음식 메뉴, 배달 및 온라인 주문을 위한 전용 공간, 제한된 좌석 지원을 통해 누구나 즐길 수 있는 서비스를 제공한다. 이렇게 상점은 앱과 함께 작동하고, 고객은 해당 위치를 선택하여 메뉴를 고름으로써, 바리스타-고객 간의 상호 작용을 최소화할 수 있다. 이러한 경험은 전통적인 카페를 좋아하는 고객뿐만 아니라 진화하는 디지털 서비스를 즐길 줄 아는 고객에게도 매력적인 서비스이다.

얼반 마켓(Urban Markets)의 Katie Young 부사장은 스타벅스의 펜 플라자에 대해 "이동 중인 고객들에게는 연결성과 편리함이 무엇보다 중요하다”면서 “모바일 주문을 위해 특별히 매장을 설계함으로써, 매장의 디자인이나 위치, 바리스타의 전문 기술을 고객 모두에게 제공할 수 있다"고 설명했다.

고객 선호도 꿰뚫기
스타벅스가 AI 기능을 사용하는 방법 중 하나는 고객에게 가장 원하는 제품을 제공하는 것이다. 다시 말해 AI가 지닌 빠른 서비스 비즈니스의 특성을 통해 스타벅스는 메뉴를 쉽게 변경하고, 고객에게 최신 제품 트렌드에 맞는 메뉴를 조정하여 제공할 수 있다. 뿐만 아니라 새로운 계절성 음료를 언제 도입해야 하는지에 대해 사전 판단해 수요가 급증할 때 이를 메뉴에서 삭제함으로써 뜨겁거나 차가운 음료를 시기 적절하게 배치 · 제공할 수 있다. 그리고 판매량이 많은 제품과 그렇지 않은 제품에 대한 판단이 빠르기에 판매 위험성이 거의 없는 새로운 아이디어를 안전하게 시도할 수도 있다.

경쟁사보다 한발 앞서기
이러한 선도적인 시스템 정착을 바탕으로 스타벅스의 최근 분기 매출은 46억 달러로 전년 대비 7% 증가하여 가장 가까운 경쟁 업체들보다 앞서갔고 이는 그대로 스타벅스 주가 상승으로 이어졌다. 가장 가까운 직접 경쟁 업체로는, 최근 분기 3억 5,600억 만 달러 수익을 올린 '던킨 도너츠' 가 있고 또, 분기별 매출액이 8억 8,100만 달러로 캐나다의 국민 스벅이라 불리우는 '팀 홀튼(Tim Hortons)'이 있다. 이 회사들은 모두 고객이 주문에 대해 지불 후 수령할 수 있는 모바일 앱을 제공한다. 그렇지만 전 세계 14,000개가 넘는 매장을 보유하고 미국에서만 약 3만 개가 있는 스타벅스의 규모와는 비교가 되지 않는다.

국제적으로 보면, 스타벅스는 중국 커피 체인인 '루이싱 커피(Luckin coffee)'와 경쟁 관계에 있다. 이 업체는 중국내 모바일 특성화 상점이 있고 매장 수 또한 3,680개로 확장되었으며 내년에는 중국 내 매장 수가 스타벅스를 넘어설 것으로 예상된다. 실제로 2019년 말인 지금, 루이싱 커피는 이미 중국에 4천개가 넘는 매장을 보유한 스타벅스를 따라잡았다.

그러나 스타벅스도 오는 2022년까지 중국 전역에 6천 개의 매장을 설립할 계획을 가지고 있으며, 2019년 회계 연도 내내 중국에 600개의 새로운 매장을 소개하면서 그 목표를 차근히 진척시켜 나가고 있다. 또 2019년 7월 첫 스타벅스 나우 스토어를 중국 베이징에서 오픈한 이후 2020년에는 중국 내 더 많은 지역에 특성화 매장을 설치할 계획이다. 이 매장의 레이아웃은 루이싱 커피가 거의 제공하지 않는 매장 내 좌석을 유지하면서도 모바일 주문과 지불, 배송 서비스를 보다 잘 수용할 수 있는 기능을 추가했다. 개선된 레이아웃을 통해 스타벅스는 직원 수가 적은 오버 헤드를 제한하고 더 빨리 매장 수를 증가시킬 수 있다.

스타벅스의 이 같은 노력은 중국의 새로운 위협에 대처하는 데 도움이 될 것으로 보인다. 스타벅스의 지속적인 기술 연구는 고객이 온라인에서 주문하고 매장에서 픽업하는 시스템을 더 용이하게 만드는 데 성공했다. 이에 스타벅스는 매장의 효율성을 높이기 위해 새로운 인공지능을 도입해 보상 프로그램을 향상하는 한편 ‘니트로 콜드 브루(Nitro Cold Brew)’와 같은 새로운 인기 음료를 고객에게 소개하며 경쟁력을 계속해서 강화해나가고 있다.

스타벅스는 이미 업계에서 지배적이지만 단순히 그에 머무르지 않고 끊임없이 경쟁에 도전하고, 새로운 혁신 기술을 개발해나가고 있다. 무엇보다 미국 커피 시장에서 지금의 위치를 계속 유지하기 위해 가능한 모든 기술을 사용하고 있으며, AI 또한 그 경쟁력을 높이기 위한 스마트한 전략 중 하나이다. 이로 인한 판매 매출 상승은 어쩌면 자연스러운 일이라 할 수 있다.